然而，當(dāng)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)傳播實操就會發(fā)現(xiàn)其效果往往會打折甚至背離預(yù)期目標(biāo)，那么網(wǎng)絡(luò)傳播在實操中為何屢屢受阻呢？分析其自身的特點：

　　一、網(wǎng)絡(luò)信息量非常大，同時網(wǎng)民在上網(wǎng)的時

　　二，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體一般都是50歲以下有一定文化的階層，因而企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)傳播的時候要考慮到企業(yè)產(chǎn)本本身多生產(chǎn)的產(chǎn)品是針對哪些消費群體，當(dāng)產(chǎn)品的目標(biāo)群體脫離這個階段的時候往往會產(chǎn)生事倍功半的效果，比如農(nóng)具、化肥等產(chǎn)品就不適合在網(wǎng)絡(luò)傳播

　　三、企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)傳播的時候往往會首先尋找近階段網(wǎng)上很火的人物和事件，然后迅速拉近與其的關(guān)系借機炒作，以達到提高品牌知名度的目的。誠然，這樣會增加軟文的點擊率，從而來達到宣傳品牌的目的。然而，不同的企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品不同，在消費者所能接受的宣傳平臺也不同，比如太陽能等日用品所面對的消費群體，他們只認(rèn)準(zhǔn)電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，而且還必須是中央電視臺等傳統(tǒng)強勢媒體。而且網(wǎng)上熱門的也不一定是正面的，消費者在瀏覽相關(guān)信息往往會一笑而過，不會在消費終端刺激消費結(jié)果

　　簡單的分析網(wǎng)絡(luò)傳播的屬性、受眾特征及手段就會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播其實不是想象中的那么簡單，不然的話網(wǎng)絡(luò)傳播收益最多，影響效果最廣的應(yīng)該是盛大等“近水樓臺”的企業(yè)，很明顯，并不是所有的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)企業(yè)都得到了足夠多的關(guān)注度，那么企業(yè)究竟該如何進行可控而有效的網(wǎng)絡(luò)傳播呢？

　　筆者認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾點出發(fā)，穩(wěn)定而有計劃的實施：

　　清晰的定位是進行網(wǎng)絡(luò)傳播的基礎(chǔ)

　　這里所說的定位包括兩個層面：企業(yè)必須清楚自己想要達到什么樣的效果及如何看待網(wǎng)絡(luò)傳播

　　到今天為止，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)由簡單的網(wǎng)絡(luò)信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閲?yán)謹(jǐn)?shù)氖袌鲂袨榱�，如果你仍然簡單而輕率的行動的話，后果往往會不堪設(shè)想，只有認(rèn)真的對待網(wǎng)絡(luò)傳播才是進行網(wǎng)絡(luò)傳播的前提。那么正視了以后，下一步就是搞清楚企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)傳播所要達到的目的是什么。

　　中小企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)傳播往往是出于想迅速打開市場銷量從而借助網(wǎng)絡(luò)平臺提高知名度。那么針對這種企業(yè)，出發(fā)點很簡單，“1+1=2”——手中沒有足夠的資金進行廣告宣傳而又想迅速獲得市場知名度從而獲得銷量。這種企業(yè)很“危險”同時又很 “簡單”。

　　“危險”是這種企業(yè)非常的冒進，急不可耐，非常需要得到消費者的關(guān)注度，網(wǎng)絡(luò)缺乏足夠的耐心。而“簡單”就是這類情況比較好操作，同時往往效果也是能夠估算的。對于這種企業(yè)，更多的是需要戰(zhàn)術(shù)方面的網(wǎng)絡(luò)傳播，體現(xiàn)在幾點：電話熱線及網(wǎng)絡(luò)火爆程度及百度等搜索引擎的排名，那么在這種情況下，集中人力及資金將搜索引擎的排名提高。接觸過網(wǎng)絡(luò)的人都知道，往往在自己要進行某種不熟悉的行為時往往會求助于搜索引擎，去尋找相應(yīng)的資料數(shù)據(jù)，而就目前而言，“百度”是國內(nèi)用戶最多的搜索引擎，提高百度的搜索排名是最直接的方法。同時要注意的是，在提高排名的時候還要多準(zhǔn)備幾個搜索相關(guān)數(shù)據(jù)，比如，企業(yè)做的葡萄酒，那么在百度搜索里面鍵入“葡萄酒”、“浪漫”、“健康酒”及“解百納”等字眼時都能在靠前的位置出來企業(yè)的信息；而另一個工作中心就是潛在經(jīng)銷商常去網(wǎng)站、論壇，直接面對面接觸潛在經(jīng)銷商，并時刻的傳輸企業(yè)及產(chǎn)品的信息。這就要求去摸底經(jīng)銷商們關(guān)注點，采取市場走訪及“行賄”行業(yè)網(wǎng)站等手段，最直接的將想要傳達的信息有效的傳達出去。

　　筆者曾經(jīng)幫助過一家很小的葡萄酒企業(yè)做過策劃，企業(yè)希望通過我的幫助迅速打開市場銷量。由于企業(yè)資金非常缺乏，同時市場操控能力也非常弱，那么想依靠傳統(tǒng) “推+拉” 的市場運作方式顯然是不夠的，那么我就選擇“吸”的方式，讓經(jīng)銷商主動來找企業(yè)，采用網(wǎng)絡(luò)傳播，首先提煉產(chǎn)品的核心賣點“純園釀”——無二氧化硫等化學(xué)添加的健康酒，然后集中資金提高百度搜索引擎排名同時在酒水類行業(yè)網(wǎng)站及論壇進行軟文熱炒。結(jié)果效果很明顯，電話熱線及網(wǎng)絡(luò)客服都非�；鸨�，招商活動全面開展起來

　　 中大型企業(yè)往往將網(wǎng)絡(luò)傳播看做是市場突破的“奇兵”或者是無關(guān)緊要的行為，其實不然，在“三鹿奶粉”出事之前，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有網(wǎng)友指出產(chǎn)品有質(zhì)量問題，并引發(fā)了 “建樓熱帖”，然后企業(yè)只是簡單的出錢刪帖，并沒有引起足夠多的重視，結(jié)果三鹿大廈轟然倒下；2008年四川汶川發(fā)生建國以來最大的地震，而在之后的賑災(zāi)募捐晚會上，王老吉企業(yè)帶頭捐出數(shù)億資金引起了網(wǎng)絡(luò)轟動，在國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——天涯社區(qū)，網(wǎng)民甚至建立數(shù)量龐大的熱帖，跟帖熱度相當(dāng)高，并傳出了抵制“百事、可口可樂”“支持國產(chǎn)，只喝王老吉”的論調(diào)，而王老吉的市場銷量也一路飆升。由此可見，不論你企業(yè)的大小，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為你不得不認(rèn)真對待的一種市場行為，而中大型企業(yè)應(yīng)當(dāng)將網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種穩(wěn)定企業(yè)美譽度并尋找時機提升市場銷量的長期的市場行為

　　穩(wěn)定而有計劃的投入是傳播的保障

　　從事過網(wǎng)絡(luò)炒作的人就會知道要炒作成功一件產(chǎn)品或者一件事情，往往要花上很長的時間，那是因為“網(wǎng)絡(luò)市場”已經(jīng)越來越成熟，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來，電子商務(wù)、網(wǎng)游公司已經(jīng)成為支持網(wǎng)絡(luò)“市場”的大片空間，在這興盛起來的市場帶來了太多的利益糾葛，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)是一種有投入、有產(chǎn)出、并可獨立運作的市場運作了，那么在如此眾多的利益糾葛中，想突破重圍其難度可想而知

　　那么只有將網(wǎng)絡(luò)傳播當(dāng)成一種嚴(yán)肅的投資回報行為，并納入企業(yè)市場部的日常工作當(dāng)中，形成穩(wěn)定健全的機制才能達到預(yù)期效果。一件完整的網(wǎng)絡(luò)傳播過程包括四個過程：攪局、借勢、順勢、穩(wěn)局。攪局的目的是打亂消費者心目中原有的價值取向，并尋機獲得傳播點，在“鳳姐事件”出來以前，中國人的心目中美女都是五官端正的、溫柔的、高挑的，然而鳳姐完全顛覆了國人的審美觀，搗亂一直以來延續(xù)的美女標(biāo)準(zhǔn)，從而獲得了傳播的機會；借勢指的是不突兀，依附于大環(huán)境，讓國人“安樂”的接受，不產(chǎn)生抵抗情緒；順勢指的是白銀流水，傾瀉直下，將事情的全部展現(xiàn)給消費者；而穩(wěn)局的話是指企業(yè)應(yīng)當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)傳播作為現(xiàn)代企業(yè)的日常行為，維護企業(yè)現(xiàn)有及將由的利益

　　在這四個過程當(dāng)中，任何一個步驟都需要企業(yè)有計劃的投入，在攪局階段，企業(yè)需要接觸公關(guān)公司并投入一定的資金及人力；而在借勢及順勢階段，企業(yè)需要投入一定數(shù)量的資金及人力，將網(wǎng)絡(luò)傳播及終端宣傳相結(jié)合才能產(chǎn)生較好的效果；而在穩(wěn)局階段，企業(yè)必須做好長遠規(guī)劃，有節(jié)奏有舍去的有條不紊的工作下去

　　精準(zhǔn)的切入點是網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵點

　　這里所說的切入點不僅僅是依附于當(dāng)前階段網(wǎng)絡(luò)上熱門人物或事件而是指類似于準(zhǔn)確的企業(yè)戰(zhàn)略的傳播切入點，一般而言，這種切入點分兩種：一種是從企業(yè)的內(nèi)部、產(chǎn)品特性出發(fā)，挖掘企業(yè)自身核心、特質(zhì)的東西，然后主動加以傳播；另一種是結(jié)合現(xiàn)階段社會大背景，利用各種關(guān)注度高的事件，有目的的選擇性傳播

　　從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)一般要考慮“虛體”，其目的是尋找可以迅速被消費者接受的概念。這個概念應(yīng)該是符合消費者利益同時又是企業(yè)賣點的東西，同樣一瓶水，加上“純凈水”的概念，并配套純白透明的包裝就能讓消費者“心安理得”的接受1.5元的利益給予，這種概念必須要“柔風(fēng)細雨”又能“山崩地裂”。在尋找概念的時候，最常見的是給產(chǎn)品重新命名，提煉產(chǎn)品核心價值，在給產(chǎn)品命名的時候要注意幾點：

　　一、產(chǎn)品名最好是帶有明顯的品類及功能性的特征，這樣在市場運作方面能讓消費者一下子就記住產(chǎn)品是用來干什么的，同時也能有效的區(qū)別開競爭對手，海爾“防電墻”熱水器、學(xué)之友“全真教”點讀機、華淳“純園釀”葡萄酒，這些名稱都具備明顯的品類及功能特征，其終端反映效果也很好：我曾經(jīng)觀察過銷售熱水器的終端，當(dāng)營業(yè)員向消費者介紹“防電墻”熱水器的時候，起先消費者會半信半疑，但是當(dāng)他到別的店面詢問的時候就會主動問“你的熱水器有‘防電墻’沒”，最終還是選擇了海爾“防電墻”熱水器；

　　二、在給產(chǎn)品重新命名的時候，建議采取子品牌的方式，這樣避免將產(chǎn)品全部重新命名而需要換包裝所帶來的費用，同時這樣還能降低市場風(fēng)險；

　　三、重新命名后的產(chǎn)品必須能給消費者帶來沖擊，能夠“山崩地裂”，從保護消費者的切身利益出發(fā)進而獲得多次傳播。華淳“純園釀”葡萄酒是“金浩茶油”事件發(fā)生后，國內(nèi)食品安全受到?jīng)_擊的背景下提出無二氧化硫等化學(xué)制劑添加的葡萄酒，在這種背景下，“純園釀”的概念得到了更廣的傳播

　　 每個時期都會有階段性的熱門事件，而每次熱門事件都伴隨著大量的網(wǎng)絡(luò)機會，迅速的抓住機會，并持續(xù)的跟進傳播往往能產(chǎn)生意想不到的效果。而在結(jié)合社會大背景進行網(wǎng)絡(luò)傳播的時候，需要注意幾點：迅速，當(dāng)熱門事件發(fā)生之后要迅速產(chǎn)生反應(yīng)，消費者往往會關(guān)注“第一名”，并且事情過后也只會記住 “第一名”；結(jié)合要穩(wěn)固，最好隨著事件的進展，能隨時作出相應(yīng)的反應(yīng)，讓消費者覺得 “你就熱門事件里的一份子”

　　充足的風(fēng)險準(zhǔn)備是傳播的必備“堅盾”

　　 任何一種市場行為都伴隨著相應(yīng)的風(fēng)險，而網(wǎng)絡(luò)傳播尤為如此，“三鹿奶粉”“金浩茶油”等企業(yè)的相繼落馬是企業(yè)進行不恰當(dāng)網(wǎng)絡(luò)傳播的前車之鑒。網(wǎng)絡(luò)傳播是一把雙刃劍，在帶來利益的同時也伴隨著相應(yīng)的風(fēng)險，所以企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)傳播的同時要時刻保持警惕性

　　 網(wǎng)絡(luò)傳播的風(fēng)險是由經(jīng)濟高速發(fā)展而帶來電腦工具的普及及受西方思想的影響和當(dāng)前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控不當(dāng)所導(dǎo)致的，那么該如何降低網(wǎng)絡(luò)傳播過程當(dāng)中的風(fēng)險呢？

　　首先要弄明白企業(yè)自身想要獲得的利益，如果想一鳴驚人，迅速獲得高額的知名度并產(chǎn)生龐大的市場銷量，那么就相應(yīng)的伴隨著高額的風(fēng)險，“破而后立”，弄不好會樹倒猢猻散的后果；那么在網(wǎng)絡(luò)傳播時，要盡量的采取溫和、積極的語言，同時緊密的結(jié)合政府部門等“權(quán)威部門”。保持良好的風(fēng)險意識是必須的，但是也要放松心態(tài)，要看清楚機會與危機并存